Cuenta la historia que hace muchos años, los filisteos estaban en guerra con los israelíes. Los filisteos tenían la suerte de contar con Goliat, un guerrero fuerte y poderoso, mientras que los israelíes solo contaban con un pequeño pastor llamado David. Al momento de la batalla, no había duda en las apuestas. Por eso, David consciente de sus limitaciones, decidió mantenerse a distancia y ni se acercó. Sabía que ponerse a su nivel sería el final. Así que sacó una de las piedras, la lanzó a una velocidad que ni él se esperaba, e hirió a Goliat haciéndole caer sobre la tierra.
La historia de David y Goliat es conocida por todos. Es la historia de cómo las pymes logran posicionarse y triunfar frente a empresas como Amazon. Pero para poder, hay que querer, al igual que quiso el pequeño David. Y es que hay todavía muchos David no ven en sus diferencias una ventaja competitiva, sino una barrera.
En concreto, a finales de 2015 la empresa Manta quiso conocer cuál eran los miedos o barreras que les preocupaban para el año 2016: el 29% indicó la falta de capital, junto con un 17% que dijo que la competencia le parecía un factor estrangulador y el 16% que indicó la falta de recursos. Sin embargo, al preguntarles por sus motivaciones a la hora de vender online, el 52% indicó la independencia y el 23% ser su propio jefe. Es decir, que la tercera parte de los encuestados saben lo que quieren y, además, cómo lo quiere.
Entonces, ¿qué necesitan los pequeños David para logran triunfar haciendo lo que les gusta? Sin ninguna duda, la diferenciación en todos los campos de la estrategia de marketing. En concreto, muchas empresas ya lo han centrándose en la unificación del marketing social, local y móvil. Pero ¿qué es el concepto SoLoMo y cómo lo pueden aplicar las pequeñas marcas?
Los canales sociales son nuestro medio de comunicación
Al hablar de Social, hablamos de la capacidad de las pequeñas marcas de dar un paso más en la relación con sus clientes para influir en su decisión de compra.
Tener una página propia de Facebook, un blog, un canal de YouTube o una cuenta de Twitter es como tener nuestro propio medio de comunicación. Podemos definir cuándo y con qué queremos interactuar con nuestras audiencias. Este tipo de acciones ayudan a las marcas a generar una huella en la mente del consumidor y a condicionar la manera en que realizamos compras en internet… de ahí que lo llamemos compras sociales.
El impacto, además, es indudable: si alguien quiere ir de viaje a un destino nuevo… ¿A quién hará más caso? ¿A la descripción de la web de turismo de esa ciudad, o a las recomendaciones de sus amigos u otros usuarios en su página de viajes favorita?
Los clientes no usan las redes sociales para tomar una decisión de compra, sino para inspirarse, pasárselo bien, ver cosas que les entretengan y para comentarlas y compartirlas con los suyos. La labor de “David” es contar historias que den sentido a la marca, que provoquen curiosidad y que despierten en el consumidor el interés en los productos.
La presencia local nos acerca a nuestros consumidores y facilita sus compras
La presencia Local debe complementar la comunicación social y la presencia online. Bien sea a través del establecimiento de calle, las recomendaciones locales, la red de distribución local. Es decir, unificar la experiencia de usuario tanto en la presencia online como offline.
Curiosamente los detractores del e-commerce con frecuencia afirman que el comercio online está conduciendo a la desaparición de los establecimientos físicos, que las pymes que no den su salto al e-commerce no tendrán capacidad de sobrevivir. Y, aunque estar presente en internet es a día de hoy imprescindible, es también fundamental estar cerca del consumidor para que recibir sus productos, probárselos, devolverlos o cambiarlos esté al alcance de su mano.
Los grandes Goliats lo saben bien. En los últimos meses, Amazon ha abierto su librería en Seattle, así como Google ha abierto su tienda Google Shop en Londres porque saben que estar junto al cliente, mostrarle los productos, dejar que los toque, atenderle y proporcionar una experiencia de compra real es una herramienta clave para impulsar la confianza y el engagement con la marca.
Las tiendas online que no dispongan de establecimientos locales también tienen vías para acercarse a sus consumidores en el ámbito local: bien sea participando con puestos temporales en mercados locales, abriendo tiendas pop-up o utilizando las redes de distribución de las empresas logísticas como UPS, entre otros. De esta manera, la presencia local servirá como reductor para saltar las barreras a comprar online ya que permitirá ofrecer una experiencia de compra más cómoda y satisfactoria.
Quién no está en el móvil, no existe
Al fin y al cabo, toda estrategia de marketing está condicionada por el carácter móvil del consumidor. Vivimos constante conectados a través de una experiencia multidevice. Prácticamente todas las actividades de nuestro día a día – ir al trabajo, esperar en la cola del banco, ver la televisión – están combinadas con el uso del móvil. Para todo ello, infinidad de empresas han desarrollado apps con el objetivo de unificar e integrar la presencia social y local desde los dispositivos móviles.
Porque… quien no está en el móvil, no existe. De hecho, la cuestión sobre la presencia móvil está fuera de la agencia pública. El debate se centra ahora en cómo estar presente en móvil: si bien ofrecer un sitio web móvil, un sitio web responsives o una app dedicadas. Y pese a la gran diversidad de opiniones que existe en la actualidad, hay muchos Goliats, como Zalando o Amazon, o proveedores de e-commerce como ePages, que siguen apostando por sitios web móviles para el navegador del Smartphone.
La apuesta por una estrategia Social, Local y/o Móvil basada en los puntos fuertes ayudará a las pequeñas marcas a acercarse al consumidor, así como a beneficiarse del impulso de los grandes en el posicionamiento de sus productos. El poder del marketing reside en la capacidad de generar reconocimiento de marca a través del mayor número de puntos de contacto posible. Sólo así, basándose en lo que les hace únicos, es como David logró vencer a Goliat.
Andrea del Campo
Responsable de Prensa y Contenidos en ePages
